Come e Quanto Guadagnano gli influencer ? Tutto quello che devi sapere

Panoramica del Mercato

Il settore dell’influencer marketing in Italia ha raggiunto una maturità significativa nel 2025, con il mercato stimato a 370 milioni di euro. Nel primo semestre 2025 sono stati pubblicati oltre 123.000 contenuti sponsorizzati su Instagram con 78 milioni di interazioni, mentre TikTok e YouTube hanno registrato crescite rispettivamente del 35% in visualizzazioni e del 23% in interazioni. I micro-influencer (10-100K follower) dominano le strategie: il 59,7% dei marketer italiani opta per creator con meno di 30.000 follower, principalmente perché offrono engagement mirato e costi contenuti.

Le Principali Tipologie di Rapporti Commerciali

ADV (Advertising) – Sponsorizzazione Pagata

Si tratta della forma più tradizionale e strutturata di collaborazione, in cui il brand corrisponde un compenso economico diretto all’influencer in cambio di visibilità e promozione.

Modalità operative:

• Compenso fisso per post, storia, video o campagna completa
• Durata determinata da accordo (singolo contenuto, “one shot” o campagna multi-post)
• Deve essere sempre segnalato con hashtag #AD o #ADV​
• L’influencer si impegna a pubblicare il contenuto entro scadenze precise
• Approvazione preventiva del contenuto da parte del brand è frequente​

Parametri contrattuali tipici:

• Numero di post, storie, video da pubblicare
• Hashtag specifici concordati
• Tone of voice e linee guida stilistiche
• Diritti di riuso del contenuto sui canali brand​
• Condivisione su profili social aziendali

Sanzioni per violazione: Mancata segnalazione o pubblicità occulta comporta sanzioni da 10.000 a 250.000 euro secondo le direttive AGCOM.

Supplied By – Scambio Prodotti/Servizi per Visibilità

In questo modello non esiste corrispettivo in denaro; l’influencer riceve il prodotto o l’esperienza gratuitamente in cambio di contenuti pubblicitari concordati.

Caratteristiche:

• Il brand fornisce merce, servizio, esperienza (es. soggiorno hotel gratuito, abito per evento, cena in ristorante)
• Obbligo di promozione tramite post, story, video o reel
• Segnalazione con hashtag #SuppliedBy​
• Scambio di valore esplicito: merce = visibilità
• Il valore di mercato del bene ricevuto è tassabile​

Esempi pratici:

• Influencer invitato a soggiornare in hotel e realizzare contenuti promozionali
• Brand di moda che fornisce un abito in cambio di foto/video indossato
• Ristorante che offre cena gratuita in cambio di stories

Aspetti fiscali: Il valore normale di mercato del prodotto/servizio deve essere dichiarato al fisco come compenso. Ad esempio, se ricevi una borsa da 2.000 euro, dovrai dichiarare 2.000 euro come reddito tassabile.​

Gifted By – Regalo Senza Obbligo

È la forma più “leggera” di collaborazione: il brand invia un prodotto come regalo vero e proprio, senza vincolarne l’uso promozionale.

Caratteristiche:

• Nessun accordo sottostante: il brand invia il prodotto senza pretese
• L’influencer è completamente libero di sceglierne il destino
• Se decide di promuoverlo spontaneamente, usa #GiftedBy​
• Non genera automaticamente tassazione se non promosso

Distinzione cruciale:
A differenza dello “Supplied”, il “Gifted” non presuppone un impegno contrattuale di promozione. L’influencer riceve un vero regalo e rimane libero di ignorarlo o di promuoverlo senza obblighi.​

Brand Ambassador – Rapporto Continuativo

Si differenzia nettamente dalle collaborazioni “spot”: l’ambassador intratiene un rapporto duraturo e strutturato con il brand, fondato sulla trasmissione di valori e sulla profonda conoscenza dei prodotti.

Caratteristiche distintive:

• Contratto di durata indeterminata o a lungo termine (non singolo post)
• Rapporto di fiducia continuativo: l’ambassador conosce e “ama” il brand​
• Retribuzione solitamente mensile o annuale, non per singolo contenuto
• Creazione autonoma di contenuti secondo le linee guida brand
• Spesso coinvolge esclusiva o limitazioni su brand concorrenti

Obblighi dell’ambassador:

• Rispetto del brand code of conduct aziendale
• Astensione da attività in conflitto con i valori del brand
• Compliance con le brand guidelines
• Riservatezza su informazioni aziendali sensibili​

Qualificazione legale: L’ambassador è solitamente titolare di partita IVA e conclude un contratto di collaborazione professionale atipico.​

Affiliazione (Affiliate Marketing)

Modello basato sulla performance: il compenso è legato ai risultati misurabili (vendite, conversioni, lead), tracciati tramite codici sconto personalizzati o link affiliato.

Meccanismo operativo:

• Brand fornisce al creator un codice sconto unico o link tracciato
• Influencer promuove il codice ai suoi follower
• Per ogni vendita conclusa tramite il codice, riceve una commissione percentuale​
• Commissioni tipiche: 5-20% a seconda del settore (lusso fino al 20%, prodotti a basso valore più basse)
• Pagamenti automatici al raggiungimento di soglie prefissate (settimanali, mensili)

Vantaggi per il brand:

• Pagamento solo a risultati ottenuti
• Misurazione esatta di ROI e performance
• Nessun costo fisso in anticipo

Implicazioni fiscali: Se la commissione è continuativa e principale, potrebbe qualificarsi come rapporto di agenzia commerciale (con obbligo di codice ATECO 46.19.00 e iscrizione ENASARCO per contributi integrativi).​

Content Creator a Pagamento – Video/Documentari Informativi

Il brand commissiona direttamente la creazione di contenuti di qualità (video documentari, approfondimenti, inchieste) che vengono pubblicati sul canale dell’influencer.

Caratteristiche:

• Accordo su tema, durata, qualità produttiva del contenuto
• Compenso stabilito a priori (non legato a performance o metriche)
• Spesso richiede approvazione preventiva del brand
• Segnalazione della natura commerciale (#ADV, #Sponsored)
• Controllo creativo: dipende da quanto specificato nel contratto

Differenze dall’ADV tradizionale:

• Maggiore complessità produttiva
• Spesso durata e investimento più significativi
• Può avere sfumature di co-creazione

Partecipazione a Eventi

L’influencer viene invitato a evento (lanciamento prodotto, sfilata, evento aziendale) e realizza contenuti spontanei o coordinati.

Modalità:

• Supplied: esperienza gratuita (ingresso, vitto, alloggio) + obbligo content (Supplied By)
• ADV: compenso economico + partecipazione + content concordato
• Content generato durante l’evento pubblicato su canali del creator
• Hashtag e mention al brand concordati​

Valore per il brand: Crea buzz in real-time, testimonianza organica della partecipazione.

Vincoli e Obblighi Contrattuali

Clausole Standard Incluse nei Contratti

Elemento Contrattuale	Descrizione	Rilevanza
Non concorrenza post-contratto	Vieta all’influencer di collaborare con brand concorrenti per periodo definito (max 2 anni per influencer, art. 1751-bis c.c.)​	Alta – protegge investimento brand
Esclusività temporale	Se concordata, impedisce collaborazioni con competitor durante rapporto	Variabile – rara per micro-influencer
Approvazione preventiva contenuti	Brand rivede il post prima della pubblicazione​	Alta per ADV, bassa per ambassador
Clausola risolutiva espressa	Permette risoluzione immediata per specifiche violazioni senza preavviso​	Alta – tutela brand
Penali per inadempimento	Importo fisso in caso di ritardo, non pubblicazione, o violazione accordi	Dipende da negoziazione
Diritti di immagine e riuso	Brand ottiene diritto di utilizzare contenuti sui propri canali​	Standard in ADV
Durata e recesso	Periodo contrattuale; termini e preavvisi per scioglimento​	Cruciale
Riservatezza e confidenzialità	Protezione di dati, insight, accordi economici​	Moderata

Gravità dell’Inadempimento e Conseguenze

Secondo la giurisprudenza italiana e le linee guida AGCOM, l’inadempimento deve essere grave per giustificare risoluzione immediata. Esempi:​

• Mancata pubblicazione dopo scadenza concordata
• Violazione esclusiva: collaborazione con competitor durante periodo esclusivo
• Condotta lesiva reputazione: comportamenti illegali, offensivi, contro valori brand
• Qualità contenuto: post di qualità oggettivamente inadeguata (anche se sottoposto ad approvazione)
• Sfruttamento inesperienza minori: contenuti che sfruttano credulità pubblico​

Sanzioni e Penali

Sanzioni AGCOM per Violazioni Normative

Con l’entrata in vigore del Codice di Condotta AGCOM (23 luglio 2025), si applicano sanzioni amministrative gerarchiche:​

Tipo di Violazione	Sanzione Minima	Sanzione Massima	Note
Violazioni generali (trasparenza, comunicazione)	30.000 €	250.000 €	Generale per non conformità​
Mancata segnalazione pubblicità	10.000 €	250.000 €	Gravità alta​
Tutela minori (violazione norme)	250.000 €	600.000 €	Sanzione massima
Violazioni reiterate	–	600.000 €	Se ripetute nel tempo​
Sospensione attività	–	Fino a 6 mesi	Alternativa/complementare a multa​

A chi si applica: Influencer “rilevanti” = 500.000+ follower oppure 1 milione di visualizzazioni medie mensili. Tuttavia, anche creator più piccoli che operano in modo continuativo possono essere monitorate.

Penali Contrattuali per Inadempimento

Le penali non sono automatiche, bensì negoziate e inserite nel contratto. Esempi:

• Penale per ritardo: es. 1.000 € per ogni settimana di ritardo nella pubblicazione
• Penale per mancata pubblicazione: es. restituzione 50% del compenso
• Penale per violazione esclusiva: es. 5.000-10.000 € per collaborazione con competitor durante periodo esclusivo
• Indennità di non concorrenza: se inserita clausola post-contrattuale, spetta un’indennità aggiuntiva all’influencer per il vincolo​

Aspetti Fiscali e Amministrativi

Classificazione dei Redditi

La tassazione dipende dalla qualificazione del rapporto:

Tipo di Collaborazione	Classificazione Fiscale	Trattamento IVA	Obbligo Dichiarativo
ADV (compenso in denaro)	Lavoro autonomo (se non continuativo: redditi diversi)	IVA 22% se partita IVA	Fattura; dichiarazione redditi
Supplied/Gifted + promozione	Redditi diversi (se non principale)	Valore mercato tassabile	Dichiarazione al fisco valore bene
Affiliazione continuativa	Possibile qualifica agente di commercio	Commissioni soggette a tassazione	Partita IVA + possibile ENASARCO​
Comodato d’uso beni	Reddito da uso beni (se controvalore chiaro)	Valore imputabile	Dichiarazione valore

Apertura Partita IVA e Adempimenti

Quando è obbligatoria? Se guadagni più di 5.000 euro annui da attività autonome continuative.​

Codice ATECO appropriato:

• 73.11.02 – Conduzione di campagne di marketing (influencer marketing standard)​
• 46.19.00 – Commercio all’ingrosso di altri articoli (se affiliazione rilevante con commissioni)​

Iscrizioni aggiuntive:

• Camera di Commercio: registrazione come titolare di azienda individuale
• Gestione separata INPS: per versamento contributi previdenziali
• ENASARCO (se agente commercio): per contributi integrativi del settore​

Tassazione dei Prodotti Ricevuti

I beni ricevuti gratuitamente in cambio di visibilità sono considerati compenso equivalente:

• Valore determinante: valore normale di mercato secondo art. 9 TUIR​
• Esempio: ricevi borsa da 2.000 € → dichiari 2.000 € come ricavo tassabile​
• Dichiarazione: inclusa nei ricavi nella dichiarazione annuale
• Se rivenduto: guadagno da vendita è ulteriore reddito tassabile

Aspetti Legali Specifici per Tipo di Rapporto

Influencer vs. Ambassador: Differenze Contrattuali

Dimensione	Influencer (Campagna)	Ambassador (Continuativo)
Durata	Determinata (uno o più post/mesi)	Indeterminata o lunga durata
Obbiettivo	Promozione diretta prodotto	Trasmissione valori aziendali
Conoscenza brand	Superficiale, basata su brief	Profonda; ambassador esperto prodotti
Frequenza contenuti	Concordata e limitata	Continuativa e autonoma
Qualificazione legale	Prestazione occasionale (possibile senza partita IVA se <5K)	Contratto professionale con partita IVA
Esclusività	Rara; più permissiva	Spesso presente; limitazioni competitor
Rapporto di fiducia	Transazionale	Relazionale e strategico

Contratti di Agenzia vs. Contratti Atipici

Un rapporto con influencer potrebbe qualificarsi come contratto di agenzia (artt. 1742-1753 c.c.) se ricorrono:

• Incarico stabile di promuovere conclusione di contratti
• Determinata zona di operatività (audience/niche del creator)
• Pagamento per risultati (commissioni affiliate)​

Conseguenze della qualificazione:

• Applicazione della disciplina legale sulla agenzia (non più atipico)
• Diritti agente: indennità di mancato preavviso, indennità di avviamento​
• Obblighi: non concorrenza fino 2 anni post-contratto con indennità​
• Contributi INPS: categoria speciale per agenti commercio

Novità Normative 2025: Albo e Codice di Condotta AGCOM

Registro Ufficiale Influencer (Albo AGCOM)

A partire dal 23 luglio 2025, è entrato in vigore il nuovo Codice di Condotta AGCOM con istituazione di un Registro ufficiale dei creator:​

Chi deve iscriversi:

• Influencer “rilevanti”: 500.000+ follower oppure 1 milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma​
• Entro 6 mesi dalla pubblicazione del Codice​

Benefici dell’iscrizione:

• Riconoscimento ufficiale della professionalità
• Credibilità accresciuta verso brand e follower
• Accesso agevolato a piattaforme e strumenti professionali

Obblighi conseguenti:

• Segnalazione esplicita nel profilo: “Influencer in elenco AGCOM”
• Conformità alle regole del Codice di Condotta
• Monitoraggio AGCOM più rigido
• Responsabilità editoriale piena sui contenuti​

Divieti e Obblighi Principali del Codice

Obbligo	Dettagli	Sanzione per Violazione
Trasparenza comunicazioni	Segnalare #Advertising/#Pubblicità in modo visibile all’inizio​	10K-250K €
Tutela minori	Divieto sfruttamento minori; linguaggio appropriato; protezione dati minorili	250K-600K €
Assenza discriminazione	Divieto contenuti che promuovono odio, discriminazione, violenza	30K-250K €
Integrità sportiva	Divieto antidoping e illeciti sportivi in endorsement atleti	Variabile
Responsabilità editoriale	Influencer responsabile dei contenuti pubblicati	Fino a 600K €

Raccomandazioni Pratiche per Gestire i Rapporti

Per l’Influencer

1. Sempre dichiarare la natura commerciale con hashtag appropriati (#ADV per pagato, #SuppliedBy per scambio, #GiftedBy per regalo puro)
2. Verificare la legalità del brand prima di collaborare (assenza controversie, norme compliance)
3. Leggere attentamente il contratto, specialmente:
   • Clausole di non concorrenza (massimo 2 anni post-contratto)
   • Penali per inadempimento
   • Diritti di riuso dei contenuti
4. Aprire partita IVA se guadagni superano 5.000 € annui
5. Dichiarare il valore di beni ricevuti come compenso equivalente al fisco
6. Controllare scadenze di pubblicazione e rispettarle rigorosamente per evitare penali
7. Se iscritto all’Albo AGCOM, mantenere conformità alle regole e segnalare nel profilo

Per il Brand

1. Definire chiaramente la tipologia di rapporto (ADV, Supplied, Ambassador, Affiliazione)
2. Includere nel contratto clausole sulla non concorrenza, approvazione contenuti, diritti di immagine
3. Monitorare i content dell’influencer durante il rapporto per verificare conformità AGCOM
4. Richiedere fattura e documentazione fiscale all’influencer
5. Eseguire dovuta diligenza su background e reputazione dell’influencer (assenza controversie, engagement reale)
6. Stabilire KPI misurabili (engagement rate, copertura, conversioni) e meccanismi di verifica
7. Per affiliazioni: utilizzare piattaforme specializzate di tracking (Awin, Tradedoubler, etc.) per tracciare commissioni in modo trasparente

Conclusione

Il panorama dell’influencer marketing italiano nel 2025 è caratterizzato da maturazione normativa e professionalizzazione crescente. L’introduzione del Codice di Condotta AGCOM, dell’Albo Influencer e delle sanzioni fino a 600.000 euro ha trasformato il settore da fenomeno spontaneo a industria regolamentata.

Le aziende ora richiedono non solo visibilità, bensì risultati misurabili (ROI, conversioni, affiliate marketing), mentre gli influencer devono operare secondo standard di trasparenza e responsabilità editoriale paragonabili agli operatori media. La scelta della giusta tipologia di rapporto (ADV, Supplied, Affiliazione, Ambassador) e una contrattualistica attenta rimangono fattori critici per il successo e la conformità legale di qualunque collaborazione.

Fonti usate per la stesura dell’articolo